Рекламное агентство Комильфо город Москва
РЕКЛАМА
Главная
Реклама в интернете
Реклама в метро
Реклама в прессе
Реклама на радио
Звуковая реклама в метро
Нестандартная реклама
Реклама в женских журналах и на женских сайтах
О НАС
Контакты
Статьи о рекламе
Портфолио
Вакансии
Наши партнеры и клиенты







Забыли пароль?
Вы не зарегистрированы.
Регистрация






МЫ РАБОТАЕМ БОЛЕЕ ЧЕМ С
1000
печатных изданий, из них в каталоге Комильфо представлено более 150
10 000+ интернет сайтами
С начала года сайты наших клиентов посетило порядка 4 777 7927потенциальных покупателей

Присоединяйся к нам!


 

 

Тел: 8 (926) 228-01-33 заказать звонок

Реклама на розлив

Методы оценки рекламного креатива.

Если вы работаете в какой-нибудь компании директором, начальником отдела рекламы/маркетинга, специалистом по рекламе/маркетингу, значит, вам не понаслышке известна эта проблема. Приходит дизайнер/копирайтер/менеджер рекламного агентства и приносит продукт своих долгих усилий и мучительных размышлений. И смотрит на вас вопрошающе. А вы смотрите на то, что он вам изваял, затем на него, затем опять на то, что вам принесли. И вам нужно принять решение. Непростое решение. Либо принесенное вам творчество увидит жизнь, причем за ваши деньги и навсегда свяжется в сознании клиентов с вашей компанией, либо полетит в мусорную корзину и навсегда поселится в портфолио дизайнера/копирайтера/рекламного агентства в разделе «Непринятые работы». Ваши сомнения понятны. А вдруг это не то? Вот эта фраза, гм… слишком смела, не вызовет ли она отторжение у целевой аудитории? А вот эта картинка как-то невразумительна, понятно ли будет потребителю, что мы ему хотим предложить? Может быть, сделать буквы покрупнее? Может быть как-нибудь поярче? Может быть, еще пару вариантов рассмотреть?

Вам хочется, чтобы ваше рекламное сообщение било потребителя наповал, чтобы он бросал все свои дела и бежал за вашим продуктом. Ну, или хотя бы вспомнил через 10 минут, о чем там говорилось в вашей рекламе. Вы хотите 100% эффективности и беспокоитесь, что черный цвет слишком мрачен. А напротив Вас сидит автор и объясняет что это совершенно гениальный материал, который будет «работать», и может быть, даже приводит какие-то аргументы кроме эмоционального размахивания руками. Но вы понимаете, что он-то – лицо заинтересованное, причем далеко не всегда в том же что и вы… Деньги на рекламу тратить вам и ответственность – в любом случае ложится на вас.

Мы хотим помочь вам справится с этой нелегкой ситуацией, и рассказать о различных подходах к оценке рекламного креатива. Выбор как всегда за вами.

1. Традиционный подход.

Суть традиционного подхода заключается в том – что качество рекламного креатива оценивает непосредственно заказчик. Опираясь на свое мнение, свой вкус, свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. В общем-то, это и правильно. Кто кроме вас лучше знает о том, какая реклама годится, а какая не годится вашей марке? У традиционных подходов есть один большой минус – субъективизм. Человек, принимающий решение относительно того, годится рекламный креатив или нет, далеко не всегда является адресатом рекламного посыла и, следовательно, затрудняется оценить реакцию представителя целевой аудитории.
В традиционном подходе есть 2 наиболее часто встречающихся метода оценки рекламного креатива:

 

- Нравится – не нравится директору (начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе).


 «- Раньше из-за ломкости я многое теряла... но
теперь я не ломаюсь!»

- Вот знаете, хотелось бы чего-то… гм… эдакого
- Какого?
- Ну вот знаете… хотелось бы чтобы отражалась специфика нашей фирмы… Но как-нибудь так… неконкретно…
- Угум-угум…
- И вот знаете тут еще должна быть вот эта информация и вот эта информация… и вот этот текст… и вот это надо обязательно разместить…
- не влезет все…
- вы уж постарайтесь… и вот это должно быть покрупнее, пожалуйста… И обязательно вот здесь нарисуйте эту птичку, это символ нашей компании. И чтобы девушка была симпатичная какая-нибудь нарисована.


Дизайнер, который следует подобным инструкциям заказчика и беспрекословно выполняет все указания неизбежно столкнется с проблемой того, что: весь текст не влезет, девушка не смотрится рядом с продукцией, а если здесь сделать покрупнее, то получается уже вообще полный бред. Безусловно, есть совершенно необходимые вещи: логотип, слоган, основной message рекламного сообщения. Но если вы обратились к специалисту, все остальное оставьте лучше на его усмотрение. Тогда есть шанс, что вы получите действительно стоящий продукт. Иначе человек, делающий рекламу в попытке соблюсти все ваши требования изваяет вам такое, что будет сниться вашим потребителям в страшных снах. К сожалению, до сих пор приходится иногда объяснять, что больше не значит лучше, телефон в радиоролике стоит указывать, только если это очень простой номер, доминанта в визуальной рекламе должна быть только одна, нет только одна, одна и точка, и сделать так же как вот в этом каталоге невозможно в принципе, потому что там использованы оригинальные фотографии, которых в нашем случае нет, а чтобы были это можно, но очень дорого.

И совершенно непреложное правило – некрасивая реклама не работает. Ваша реклама может быть красивой и неработать. А вот быть некрасивой и работать не может… В принципе. Потому что если вот это сделать покрупнее, то читать не будет вообще никто. Потому что человеку нравится красивое… и неожиданное. А если вот эту загогулину убрать пропадет весь цимес.


- Вы знаете, я рассмотрел ваши варианты… мне не нравится…
- Угум… а что не нравится?
- Ну вот затрудняюсь сказать… что-то не то…
- Ну вы постарайтесь как-нибудь конкретней сформулировать, что не то?
- Нууу… подумайте… сделайте мне еще несколько вариантов….
- (исполнитель впадает в транс, после паузы )… Попробуйте как-нибудь сформулировать что вас не устраивает в предложенных вариантах, чтобы мы хотя бы знали в какую сторону двигаться? Что не то мы сделали? В какую сторону нам думать?
- Ну незнаю… работайте-работайте… сделайте еще вариантов 5-7…


В процессе работы над проектом дизайнер/копирайтер набрасывает большое количество вариантов. 80% из которых летят в корзину, не доходя до заказчика. Потому что это не то. Хороших вариантов не может быть много. Хороших вариантов может быть 2-3. Остальное – даже не стоит показывать. Выбранные концепции оттачиваются и дорабатываются. Ищется место для каждого слова и каждой закорючки. Если на вас работает хороший специалист, он будет работать над каждым вариантом довольно долго. И предоставит вам результат, в котором уже практически ничего не стоит менять. Потому что он уже обо всем подумал. Если вам приносят 10 вариантов сделанных за 3 дня – значит ни над одним из них, скорее всего, хорошо не думали. Значит функцию «думать» оставили вам. А это значит что, скорее всего, ни один из предложенных вариантов не является достаточно хорошим.

Прежде чем оценивать работу дизайнера и копирайтера ознакомьтесь с действительно стоящими образцами в этой области, тогда вам легче будет судить. То как делают ваши конкуренты – не всегда хорошо и правильно. И даже если их креативные концепции удачны и хорошо работают все равно вам необходимо что-то свое, отличное от других.

Есть и другая сторона проблемы. Зачастую заказчик просто доверяет принесённым дизайнером или копирайтером выраженным на листе личным амбициям, тщениям и терзаниям, не вникая глубоко в смысл предоставленного творчества. Далеко не каждый рисующий либо пишущий человек является существом мыслящим. Этот момент проверяется легко и просто одним лишь вопросом, который не стоит забывать задавать. Звучит просто: "Почему ЭТО сделано именно так?". Каждый специалист, оценивающий рекламный креатив не просто вправе, а обязан по настоящему интересоваться данным вопросом. Разве вам самим не интересно, ну ПОЧЕМУ ЖЕ у слона на логотипе выросли крылья и почему под ним слоган "Летайте самолётами Аэрофлота", учитывая к тому же то, что вы это уже где-то слышали (видели), да и бизнес у вас с продажей мебели связан... Зачастую то, что принимает заказчик необъяснимо даже при самых усердных попытках. Известна масса случаев, когда проекты принимались только по одной простой причине звучащей как: «А прикольно»… Вряд ли это способно быть весомым критерием при решении судьбы креатива. То, что потом рассматривает массовый потребитель должно быть не просто «прикольно», скорее оно должно быть достаточно доступно и понятно. Мысль, рождённая дизайнером/копирайтером не должна отходить от одной важной цели - продать рекламируемый продукт. Ребус из арбуза, отвёртки и мыла рекламирующий молоко хорош в галерее искусств, но никак не в магазине.

- Пойдем, спросим у бухгалтера


«Я работаю в поле сапёром и очень люблю,
когда мне приносят в поле хлеб и «Раму», но я
очень сожалею, что до сих пор никто ничего
не донёс.»


Достаточно часто используемый метод, как правило, повергающий в трепет создателей креатива. Ибо этот метод беспощаден по своим последствиям. В роли «бухгалтера» могут выступать любые сотрудники организации заказчика, единственное условие – по роду своих занятий они не имеют никакого отношения к производству рекламы.

Когда заказчик прекрасно осознает собственную субъективность, и не склонен доверять своим вкусовым пристрастиям, в качестве «оценщиков» креатива начинают выступать сотрудники компании. Причем количество и качество приглашенных к оценке сотрудников варьируется как по количеству, так и по качеству. Безусловно, хочется услышать мнение «со стороны» и понять, как воспринимают предложенный вам креатив другие люди. Но, привлекая ваших сотрудников в качестве экспертов, вы должны понимать, что совершаете несколько существенных ошибок:

 

1.Ваши сотрудники как хороши бы они ни были на своем месте – не являются экспертами в области маркетинга/рекламы/дизайна. Это все равно как если бы вы спрашивали, какое из автомобильных масел больше подходит вашему автомобилю, например, у вашего парикмахера. Сомневаюсь, что вы будете опираться на его мнение в этом вопросе, даже если он неплохой парикмахер и хорошо вас стрижет. Но почему-то в рекламе (как впрочем, и в политике и футболе) у нас разбираются все. Если вы хотите услышать мнение эксперта – обращайтесь к эксперту, то есть к человеку, который действительно разбирается в этом вопросе.

 

2.Если же вы хотите услышать мнение своих сотрудников как «людей с улицы», то есть оценить восприятие рекламы глазами потребителя, то и в этом случае вы совершаете ошибку. Дело даже не в том, что сотрудники вашей фирмы могут не являться потенциальными потребителями вашей продукции. Даже в том случае если теоретически они могут быть целевой аудиторией вашего рекламного сообщения, они не в состоянии выступать в роли «респондентов» (так в социологической терминологии называются люди, отвечающие на вопросы исследователей). Так как они связаны с производством/продажей вашей продукции, они уже не могут смотреть на нее «глазами потребителя». В любых методиках исследования потребителей, люди связанные с производством и продажей исследуемой продукции должны исключаться из списка респондентов.

 

3.Какой вопрос вы им при этом задаете? Ставлю десять против одного: «Посмотри пожалуйста, как тебе это?». То есть, по сути: «нравится – не нравится». Невозможно задать более некорректный вопрос для оценки рекламного креатива. Реклама не должна нравиться, она должна работать. Нравиться должна одежда, кино и поцелуи. Реклама существует не для удовольствия потребителя и не для того, чтобы его развлечь. Функция рекламы – убедить человека купить. При этом она может совершенно ему не нравиться. Отличный пример – рекламные концепции торгового дома «Арсенал» или компании «Евросеть». Я не видела ни одного человека, который бы сказал, что ему нравится эта реклама. О существовании их рекламных роликов я узнавала до того как сталкивалась с ними. Мне говорили: «А ты видела/слышала что они сделали? Какой кошмар!». Никому не нравится, но все знают и запоминают.
Однажды была ситуация даже, когда варианты названия бренда были сведены в список из 20 примерно пунктов и пущены по предприятию, достаточно большому, надо сказать. И каждый сотрудник ставил галочку напротив варианта, который ему «нравился». Этакий демократичный вариант. Эрзац количественного исследования. «Победителями», что естественно, оказались наиболее банальные и традиционные варианты, совершенно неинтересные с точки зрения дальнейшего продвижения продукта.
Нравится – не нравится понятие субъективного вкуса. Совершенно не инструментальное понятие. То есть то, которое никак не возможно в дальнейшем использовать, потому что никак невозможно объяснить. Реклама не должна нравиться, она должна доносить сообщение до потребителя. И единственный корректный вопрос, который можно задать в этой ситуации: «Как вы думаете, о чем говорит эта реклама?». Единственное, что можно выяснить таким образом – отчетливо ли донесено основное сообщение, действительно ли человек понимает из рекламы именно то, о чем вы хотели ему сказать. То есть – понятен ли креатив? Хорош он или плох – понять никак нельзя.


В заключение хочется вспомнить известную байку о том, как один художник нарисовал пейзаж и показывал всем своим знакомым… и каждый говорил что, по его мнению, картина хороша, но в ней чего-то недостает. Вот этого, например. И художник, доверчивая душа, все исправлял. В итоге получилась полная каша, которая уже не нравилась никому.

  

2. Почти научный подход.


Осознавая субъективность традиционных методов оценки рекламного креатива, многие пытаются применить научные подходы, и выяснить каким-то образом предполагаемую реакцию потребителя. Для этого начинают проводить исследования. Маркетинговые.

Здесь наблюдается 2 подхода:

- Давайте проведем опрос


«Я работаю путаной, и мне нравится моя
работа. Но вот что смущает моих клиентов:
перхоть! Ах, если б они только знали, что по
сравнению с остальным, это такая мелочь!»


Суть метода заключается в том, что предлагаемые варианты креативных решений пытаются оценить с помощью стандартных социологических методик количественных исследований. Особенно часто так пытаются оценить текстовый креатив: названия либо слоганы.

Обычно формируют список из 5-10 вариантов и предлагают респондентам выбрать «что им больше нравится» или «оценить по 5-баллной шкале».
Единственное отличие этого метода от метода «давайте спросим бухгалтера», заключается в том, что он стоит денег и при качественном проведении все же отражает мнение целевой аудитории. Только вот что это за мнение понять из результатов подобного опроса не представляется возможным.

Дело в том, что количественные методы социологических исследований имеют ряд ограничений, которые не позволяют им выступать в роли адекватного инструмента для оценки рекламного креатива.

Как таковые количественные методики (количественное интервью, анкетирование) не предназначены для выяснения вопросов, требующих от респондента достаточно глубокой рефлексии. Респондент вообще не любит рефлексировать и предпочитает отделываться фразами в духе «да, нет, не знаю, третий вариант». Более того, респондент не сможет адекватно предсказать свою реакцию относительно того или иного сообщения в принципе. Это надо понимать. То, что человек думает о своем поведении и, то, как он себя ведет на самом деле - разные вещи. И если 50% опрошенных вами людей сказали, что им нравится этот слоган – еще не значит, что он заставит их покупать ваш продукт, или хотя бы обратить на него внимание.

Обычный человек очень редко понимает, почему он ведет себя так, а не иначе в отношении существующих брендов. Если понимает – значит это уже специалист. И его мнение конечно ценно, но это не мнение потребителя. Девять из десяти человек, посмотревших ваш рекламный ролик и приобретших после этого ваш продукт, ни за что не признаются, что сделали это под влиянием вашей рекламы. Они найдут десятки других причин.

Количественные методики исследований хороши там, где респонденту нет нужды задумываться о своем поведении, а достаточно просто описать его по ряду необходимых вам характеристик: «покупает – не покупает», «сколько», «как часто», «где». Вот и все. А о более сложных вещах спрашивать потребителя не стоит. Все равно соврет. Неосознанно.

- Давайте проведем фокус-группы.


Новый "Tide" сделает ваше бельё безупречно
белым, независимо от того, какого цвета оно
было до стирки


Эти ограничения часто пытаются преодолеть с помощью использования качественных методов исследований, обычно фокус-групп. Действительно, фокус-групповые методики позволяют «расшевелить» респондента, заставить его более развернуто отвечать на поставленные вопросы и пытаться проанализировать свои собственные действия.
Но, тем не менее, никакие фокус-группы не способны все же заставить респондента адекватно прогнозировать свои действия в отношении того или иного продукта. Все по тем же причинам. Сознательные реакции респондента и его подсознательные реакции не одно и то же. Отчасти здесь могут помочь проективные методики, но не в полной мере.
Кроме того, метод фокус-групп имеет ряд своих недостатков, которые могут сыграть фатальную роль в оценке рекламного креатива.

 

1.Субъективизм исследователя. В такой тонкой вещи как оценка рекламного креатива, настроение и собственные предпочтения модератора, демонстрируемые через им самим неосознанные реакции, могут оказать существенное влияние на респондентов. Кроме того – оценка результатов фокус-групп процесс настолько творческий, что и тут нам не удастся избавиться от субъективного отношения исследователя к объекту.

 

2.Субъективизм участников фокус-групп. В отличие от количественных исследований, где количество респондентов исчисляется несколькими сотнями, количество участников фокус-групп ограничивается десятками. И это при том, что на фокус-группы обычно попадают менее случайные люди чем, например, в количественное исследование. Таким образом, вместо объективной оценки мы получаем, пусть развернутое, но мнение довольно ограниченного числа людей. В отличие от количественных исследований здесь нет репрезентативной выборки, соответственно ничто не может нам гарантировать, что полученное мнение будет характерно для большинства представителей генеральной совокупности. К тому же если в группе, принимающей участие в оценке креатива, обнаружится довольно сильный лидер, его мнение может оказаться превалирующим для других участников фокус-группы.


Фокус-группы как метод годятся, для того чтобы выявить смысловое поле креатива (насколько респондентам ясен ваш message, правильно ли они его понимают) или обозначить возможные реакции респондентов на ваш продукт.

  

3. Пути подходов к выходам.


«Рекламная компания получила заказ на телевизионный
ролик с рекламой Виагры, но при условии, чтобы не было
абсолютно никакой эротики.

Ролик выглядел так: Гангстеры на автомобиле удирают от
полицейских. У них на хвосте больше десяти машин с
сиренами и «мигалками». Машина гангстеров проскакивает
разводной мост. Один из бандитов бросает назад пакетик с
Виагрой. Мост немедленно поднимается.»

Возможным решением проблемы оценки рекламного креатива может стать использование психосемантических методов.

Психосемантика - область психологии, исследующая субъективные системы значений. Ее основная проблематика - исследование значений существующих в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Психосемантические методы позволяют «проникнуть» в сознание потребителя и расшифровать те образы и смыслы, которые он видит в нашем креативе.

Одним из методов использующих разработки в области психосемантики в маркетинге является технология Brand Mapping.

На первом этапе с помощью некоторого количества неформализованных интервью выявляется ряд характеристик, являющихся значимыми при восприятии потребителем рекламируемого продукта. На основе этих характеристик формируются полярные шкалы (например: нежный - грубый) и формируется «образ» идеального продукта, состоящий из оценок по этим шкалам. Затем предложенные варианты креативных концепций тестируются на соответствие «идеальному» образу среди относительно большого числа потребителей.

Метод хорош сразу с нескольких сторон. Во-первых, он позволяет получить достаточно непредвзятую оценку предлагаемого креатива и не в терминах: «нравится – не нравится» а в эмоциональных характеристиках: «мрачный – веселый» например. Использование достаточно большого количества «оценщиков», и соответственно статистических методов обработки их ответов, помогает избежать излишнего субъективизма в оценках, связанных с мнением конкретного человека.

Во-вторых, он дает возможность сравнить полученный в результате нашего креатива образ продукта и «идеальный» образ.

Как следствие – рекламный креатив достаточно легко переделать при необходимости, так как отчетливо становится ясно по каким «параметрам» представленная работа «не дотягивает».

Более того, использование Brand Mapping, позволяет увидеть то, как выглядят в сознании потребителей ваши конкуренты, например, или ваш прежний продукт относительно основных параметров оценки.

Дословно Brand Mapping переводится как «создание карты бренда». Результатом оценки брендов по этой технологии является «карта восприятия», в которой каждый бренд занимает свое место в соответствии со степенью выраженности в нем ключевых характеристик.

Кроме того, ее можно использовать и для других полезных вещей. Например, проверить каким образом предложенные варианты креатива позиционируют ваш продукт по цене.
За счет того, что технология Brand Mapping выявляет неосознаваемые самим потребителем факторы выбора, она позволяет понимать потребителя лучше, чем он сам понимает и получать результаты наиболее точно соответствующие импульсным, подсознательным реакциям потребителя на ваш креатив.

В зависимости от задач, которые вы ставите перед своим рекламным креативом уместно воспользоваться теми или иными методами его оценки. Если речь идет о листовке к рекламной акции использование громоздких технологий излишне. Но когда речь идет о разработке бренда, упаковке или креативной концепции продвижения продукта стоит подойти к этому процессу более тщательно и осознанно.

 

http://www.megapolis.alt.ru/

 
 

 


Карта сокровищ


Контроль качества: прямая связь с руководством по вопросам работы агентства и улучшению качества обслуживания